Entender al consumidor parece ser la calve, no solo para el marketing del vino, sino también para cualquier categoría de productos y servicios. Y dentro de esta filosofía, trabajan desde bodega Norton, en cada detalle de sus líneas de vinos. Si bien para Santiago Galli, gerente de marketing de la bodega, es un gran desafío, su foco está puesto en interpretar al mercado, que como decía Josep Chias, en uno de sus libros: ese mercado siguen siendo personas.
El gran desafío es entender al consumidor
\”Es un punto muy difícil de encontrar, el gran desafío es entender al mercado, primero es segmentarlo para después entenderlo en profundidad. Ese es un trabajo que estamos haciendo, ya que queremos que cada una de las marcas que venimos lanzando respondan a una necesidad puntual que a veces, hasta el mismo consumidor, no sabe expresar. Entonces trabajamos intensamente para capturar los puntos en común de los consumidores de Inglaterra, México, Brasil y Argentina; y descubrimos que cada vez hay más puntos en común; el consumidor está cada vez más globalizado, tiene necesidades muy similares y las propuestas que nosotros ofrecemos van acompañando a esta tendencia. El concepto de las marcas que estamos lanzando, es de una comunicación única, no queremos tener un mensaje diferente para cada país, esto trae más eficiencia y sobre todo le hace bien a la industria en la que estamos, porque optimizamos recursos, contando historias que son reales como es Finca La Colonia, que nos llena de orgullo y que la veníamos contando en algunos mercados y en otros no se enteraban… Y a nosotros hablar de Finca La Colonia, es algo único y todavía hay mucho trabajo por hacer.
Volviendo al tema, la clave es entender que historia al consumidor le gusta escuchar cuando lleva un vino a la mesa; nosotros nos sentimos los embajadores de esa historia para que en cada segmento se pueda contar en la etiqueta, en redes sociales y en la comunicación. Ser selectivo y encontrar cual es el mensaje para cada una de las marcas es la clave\”.
El vino es un elemento más en la vida de un consumidor
\”En bodega Norton, trabajamos con varias agencias, justamente por la diversidad de las marcas, lo que nos ayuda a que cada una pueda lograr esa inmersión en lo que el consumidor vive, siente y experimenta, más allá del mundo del vino. El vino es un elemento más, pero hay muchísimas aristas, que nos ayudan a entender nuestro rol dentro de la vida de ese consumidor. Entender al consumidor y que cada agencia trabaje en profundidad, para mi es tener propuestas bien diferenciadoras para cada una de las marcas, que al ser globales, como te comentaba, nos lleva a trabajar con agencias del exterior y locales\”.
Evaluando los resultados
\”La verdad que en todas hacemos post-test porque nos permite una mejora continua, aprender, corregir y mejorar. Además, el mercado va evolucionando y es sensible a diferentes estímulos, por ejemplo con las redes sociales el consumidor te da el feed back de inmediato. Eso es muy valioso, ya que al traducir ese fedd back te ayuda mucho al análisis cualitativo y nos hace comenzarlo teniendo algunos elementos que te permiten corregir el rumbo y obtener resultados de manera mucho más dinámica\”.
Tres casos recientes:
Cosecha Tardía Norton
Este verano la bodega lanzó una edición especial para su línea Cosecha Tardía, que incluye tres vinos dulces: un tinto, un blanco y un rosado. Santiago comenta: \”El perfil del consumidor de Cosecha Tardía es muy fiel y le gusta recibir novedades, cambios, detalles y ediciones especiales de estos vinos, es una marca que está viva y que al marcar tendencia, invita al consumidor a renovarse, sin cambiar su identidad. Es por esto que hemos intervenido las cápsulas y la etiquetas de las tres botellas con un detalle de flores\”.
Finca La Colonia
\”Cuando ingresé a la bodega vi la etiqueta, y me encantó, me contaron la historia, fui a la finca y comprobé donde viven, donde estudian… Al ver todo eso, dije: – No puede ser que lo contemos afuera y no lo hagamos acá\”. Entonces, invitamos a Don, una de las agencias que maneja esta marca, y fuimos a la finca. Estuvimos todo el día recorriendo, hablando con Don Aurelio Baldasso que lleva ahí más de 35 años trabajando y empezamos a darle forma contando esta historia como corresponde, para que la gente se lleve en una botella lo que representa el trabajo de varias generaciones, que no son generaciones de bodegueros; porque hay muchas historias de bodegueros… Esta es la historia de gente que trabaja en una finca, que su hijo hace el trabajo que él hizo o que su hijo se dedicó a estudiar pero vive ahí en la finca, son historias fantásticas. Hoy en día son alrededor de 80 familias, y tenemos capacidad agotada, hay mucha gente que quiere ir a trabajar ahí, entonces tenemos que aplicar un proceso de selección para el ingreso, teniendo prioridad las personas que llevan haciendo cosecha hace algunos años y tienen el valor de la comunidad, entonces cuando se hace la vacante ingresa. El espíritu de comunidad que se vive ahí es importantísimo, y es lo que tratamos de mantener\”.
\”La finca queda a 5 minutos de Perdriel, son más de 1000 ha. Tiene plantas de muchos años, variedades muy exclusivas, y la verdad que salen vinos de muy buena calidad con generaciones que se fueron pasando los conceptos y conocimientos. Eso es impagable\”.
King Malbec
\”Dirigido a un público joven y moderno, que busca generar experiencias y relaciones y que mide el éxito a través de la felicidad. Con un vestir disruptivo para la categoría, diseñado por la Agencia Sure Brand Design, King Malbec busca abrir puertas y transformar mundos. King Malbec está disponible en el mercado Argentino y en Estados Unidos en simultáneo en botellas de 750 ml a un precio sugerido de venta $165\”.
